打破名酒封锁 次高端品牌渠道创新必须抓住4点 - 营销策划 - 酒水招商网js118.com.cn
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                      打破名酒封锁 次高端品牌渠道创新必须抓住4点
                      责任编辑蕾蕾  发布时间2019-3-27 10:08:49  文章来源佳酿网  作者佚名

                      近年来由于白酒行业消费结构的全面提升次高端白酒运作引起了广大?#30772;?#21450;渠道商的关注然而诸多?#30772;?#22312;面对一线名酒的全面下沉省酒和区域强?#30772;?#29260;全面升级的竞争格局单瓶价300元至800元的价格带被全面封锁致使很多白?#30772;?#19994;在企业层面出现了移库?#20445;?#19968;单死的现象渠道层面?#27663;?#20986;高出场率?#25237;?#38144;率零自点?#30465;?#30340;现状最终出现是?#23433;?#20419;不销?#34180;?#26377;价无市的局面甚至夭折

                      那么如何在现阶段的竞争格局下实现在次高端产品角逐中立足为自己挣得一席之地呢??#28304;ˣ?#35855;策战略咨询认为无论是区域型品牌省级品牌还是全国型品牌渠道模式建设科学性的模式?#30001;?#21319;级乃至创新是次高端产品层面不可或缺的竞争焦点之一

                      1渠道模式?

                      所谓渠道模式是指企业的商品在特定的时间和区域内以销售为最终目而设置的商品营销和流通路线的方?#20581;?/p>

                      渠道模式是以渠道为载体的广泛概念例如?#40657;?#31574;战略咨询成功运作的精细化?#20445;?#34892;业黄金十年中的盘?#20449;H薄?#30452;分销?#20445;?#20877;有目前互联网飞速发展时衍生的b2c?#34180;o2o?#34180;b2b等等

                      2渠道模式的建与立?

                      从企业长期发展和渠道实?#24066;?#27714;观点来看一个行之?#34892;?#30340;渠道模式的设立并非是企业主观臆断的产物而是集合企业发展战略渠道策略以市场实?#24066;?#27714;和社会发展需求而综合分析推论后而设置的产物;尤其是针对次高端产品很多区域市场?#28304;?#20110;买者不喝喝者不买消费形态其渠道模式的设置更应具备合理化和科学化

                      例如一个省级品牌在企业发展战略上以实现次高端产品全省站位为核销目标渠道策略是以充分发挥和利用经销商资?#27425;?#37325;心的同?#20445;?#25299;商保量;从?#30333;?#28304;整合的角度来看没有太大异议然而结合实现次高端产品全省站位为核销目标和从现阶段消费需求两个角度来看是?#23545;?#19981;够的;所?#20581;?#31449;位?#20445;?#26159;拥有一定的话语权无论是品牌力打造还是产品?#29616;?#20035;至渠道销量均需要占据一定比例的份额发挥经销商资源招商保量?#26412;缘֙?#31895;犷和牵强了;同?#20445;?#32463;销商是以绝对利益为核心的;其获取利润大多是两种方式一是商品快速流通二是商品绝对利润这就需要更深层次的了解与分析市场;

                      (一)从商品流速层面来看一个尚处于产品推广阶段的次高端产品其价格远高于现阶段主流消费水平线尚不说根本无法形成快速动销且与同价位竞品动销率很难形成?#21592;x?#29978;?#26519;?#38144;的现象也是随处可见经销商尚无法从产品的流通速度上提升利益

                      (二)从单箱利润层面来看无论任何品牌在其企业战略性产品的渠道利润划分上无法与开发定制和裸价等产品的利润空间相?#21592;x?#22240;此经销商高昂的区间利润期望值是无法实现的;

                      (三)渠道局限性作为次高端产品的价格?#22270;?#20540;决定了其在渠道中的表现形式的局限性;并不能与中低档产品终端占?#26032;?#32780;相提并论经销商固有的渠道资?#27425;?#27861;完全?#22836;?

                      那么如何解决针对经销商渠道利润合理期望值的保障如何实现渠道面的良性拓展就成为了次高端产品渠道模式如何带有创新建设性设立的聚焦点?#28304;ˣ?#35855;策战略咨询就企业发展和渠道如何良性运营从厂商平衡的角度做以?#24405;?#20010;方面的阐述

                      (四)次高端产品渠道运作模式设置

                      1.低门槛推动市场快速突围

                      这里所说的低门槛不仅是合同任务要相对降低而且首款金额要降低;一个品牌的稳步发展准确的市场目标任务分解是必备条件之一当然很多企业会持有不同意见;认为无论是经销商还是市场潜能是可激发的是无限的;次高端产品门槛过低会降低产品形象甚至产品价值门槛过低与企业战略方向不符为产品终极目标而忧虑等等

                      然而事物皆具两面性就目前市场操作形态来看拥有一定规模的品牌次高端产品甚至次高端以下的百元档左右的产品经销商年度合同任务低于五百万元的寥?#20219;޼福?#21160;辄千万大几千万甚至更高针对拥有绝对的消费群体和超强品牌力的一线名酒来说无可厚非但如若作为区域性品牌无异于杀鸡取卵

                      针对次高端产品无论其品牌强弱放眼全省只是第一步着手全国才是核心;如若一个省级品牌在做全国性拓展?#20445;?#39640;任务高首款的高门槛对于区域性品牌乃至省级品牌来说品牌?#29616;?#30465;内区域甚?#36797;形?#23436;成在全国拓展进程中必然受阻成为企业主观设置的绊脚石无形中在拉长企业布局的周期例如2018年下半年某百亿品牌在做新一轮的省外全国拓展布局时明确指出将其主力超级大单品招商首款金额调整至十万元左右由此不难看出如果一个省级品牌或者区域性品牌在做全国拓展?#20445;?#22312;门槛设置层面上还在?#30333;?#25105;高歌?#20445;?#20854;扩张之路必然布满荆棘同时在后期的渠道运营工作孕育毒瘤?#34180;?/p>

                      (1)高首款治标不治本

                      次高端产品针对现阶段很多企?#36947;此担性?#30528;能否长期发展的战略问题;然而前面说到经销商是一个以利润为核心的群体其代理的产品若不能形成?#34892;?#30340;动销和资金周转势必造成信心受阻短期内尚可坚持然而一个产品的培育并非一年半载所能形成尤其是次高端产品因其价位价值消费群体等因素培育周期相对中低档产品来说可能更长;一旦首款过高导致经销商的资金流风险提升甚至断裂;一单死?#20445;图?#20986;货套资金的现象也就应运而生这是很多品牌的次高端产品运作过程中出现虎头蛇尾?#20445;?#40481;肋甚至夭折现象的主要根源之一;高首款可能在短期内能为企业带来相对可观的销量和利润但从长期发展来看?#30340;选?#26631;本兼治;

                      (2)高任务高风险

                      企业在设?#20204;?#22495;市场任务指标?#20445;?#31532;一关注的是历史销量数据其次是经销商库存数据而往往忽视终端库存数据;如果任务指标设置过高经销商一旦出现市场销量缩水临时资金周转不良就会出现任务缺口直?#25317;?#33268;其很?#36816;沉?#36153;用难以核销;届?#20445;?#32463;销商为了提升利润大多会出?#33267;?#31181;情况一是截留渠道费用导致产品库存数据上升;二是增加渠道费用以图薄利多销?#20445;?#21152;速产品流通?#28304;?#25552;升自身利润导致终端库存上升

                      无论是?#22270;?#20986;货截留费用?#20445;?#36824;是薄利多销的方式加速产品流通;都是在为产品盘价不稳做加法?#20445;?#23588;其次高端产品针对诸多区域型和省酒?#30772;?#26469;说在企业发展中扮演着突破天花板的功能?#24615;牌?#19994;发展和未来其战略重要性不言而喻如若产品?#24418;?#25104;型一旦盘价不稳无异于前功尽弃;与市场形成高?#20219;?#21512;的合同任务设置保障渠道畅通方能促进市场稳步发展

                      2.次高端产品经销商建设重资源而非重网络

                      传统招商过程中企业所关注的无非是经销商的区域白酒消费容量经销商的资金实力?#34892;?#32593;络团队实力配送能力仓储能力等等但很多企业次选择高端产品经销商?#20445;?#25152;看重的更多的是资金流;然而谏策战略咨询认为应首选考虑经销商人脉资源社交圈和?#34892;?#36164;金流

                      上文中说到次高端产品的渠道表现局限性因此经销商的终端网络强弱不再极其重要更多是综合分析经销商的社会资源尤其是人脉资源其主要原因有

                      (1)次高端产品推广培育阶段

                      次高端产品推广培育阶段其主要功能是提升形象为其下游?#20540;?#20135;品提供拉力;渠道销量大多来自于经销商团购和经销商关系十分密切的终端;因此次高端产品在市场推广阶段渠道动作是以点带面;若全面撒网不仅产品动销相对缓慢甚至不动销而增加经销商的资金压力导致渠道受阻;而且?#30342;?#32456;端对产品不动销的负面口碑得不偿失;企业也许短期内获得了部分销量和利润但从长期发展角度上来说产品只是做了暂时的移库

                      (2)次高端产品起量阶段

                      次高端产品起量阶段其主要功能是为厂商创造利润和促进品牌力的提升提升形象同时为其下游?#20540;?#20135;品提供拉力等;渠道销量大多来自于经销商团购和背后拥有大量团购资源的终端;然而此时也并非需求网络的绝?#20113;新剩?#32780;是需要针对网络做精准性针对性的打造和管理;比如ab类酒店ab商超高档的名烟名酒店社区店商圈的酒水专卖店等核心店的进店包装与打造的占比

                      因此次高端产品的经销商建设首选的是经销商人脉资源社交圈尤其是政商渠道而并非经销商拥有?#20204;?#22495;内?#34892;?#32593;络的绝对占?#26032;省?/p>

                      3.经销商管理重?#34892;?#36164;金流

                      这里所说的?#34892;?#36164;金流是经销商的年度资金良性流量;经销商的合理资金流规划与使用是厂商良性合作以及合作周期拉长的重要因素;重?#30333;?#37329;流?#20445;?#20294;往往很多企业将其视为经销商的合同任务完?#23665;?#27573;回款的主要着落点;经销商的资金实力如何是企业是否加速完成市场发展战略的重要?#26041;?#20043;一这本没有错但是很多企业在渠道运作过程中忽视经销商所承担的账期安全库存费用垫付额度等多方面的综合分析主观的设置市场目标任务及分解这无疑是为产品在市场中的良性成长设置了减速带?#34180;?/p>

                      例如一个经销商年度的资金流为2000万元代理某品牌次高端系列产品年度合同任务1500万元;首批打款合同占比30%需要450万元;年度品牌类费用(店招店内氛围打造专卖店投入等)垫付需要400万元;其年度实际销量1300万元;合同内各类?#27785;道?#25919;策支持25%即375万元;渠道费用支持35%即525万元;人员费用支持5%即75万元;那么当合同期结束?#20445;?#32463;销商实际库存将高于其原合同任务

                      (1500-1300+375+75+525+400=1575万元);此?#20445;?#22312;合同续约目标上调甚至续约都将面临困难;因而设置合理的渠道运营模式促进企业与市场的良性发展与稳步提升经销商?#34892;?#30340;资金流合理规划就显的尤为重要

                      再比如很多区域型企业在经销商选定?#20445;?#25928;仿很多全国性品牌按行政区报价?#20445;?#25353;辖区人口数量下单?#20445;?#27530;不知品牌力有本?#26159;?#21035;产品自身共性差异;区域尚有大小之别区域消费水平有高低之分;诸如?#27515;?#22343;是将企业层面和经销商层面推入两难的境地的潜在因素;这也是现阶段很多经销商一方面背负着高额的银行贷款另一方面面对超级库存而无奈甚至面临破产的重要原因之一

                      故而重视和合理的规划利用经销商的资金流是市场良性发展的必备前提违者无论是盘价保护还是渠道维稳都势必构成企业的发展障碍;所以在这一结论中谏策战略咨询索要阐述的是现阶段的次高端产品运作渠道模式的设置以养育为主低压为辅切记急功近利;稳步爬坡方能在次高端产品的竞争角逐中实现?#24052;?#36947;超车?#34180;?/p>

                      4.消费者管理重服务

                      消费者服务是次高端产品竞争的另一核心;如今互联网的高速发展助推了消费者对消费服务和消费需求的全面升级;消费者针对消费品购买和消费无论是便利性需求快捷性需求还是个性化需求都在直线上升;面对目前消费者主权时代的这一客观事实;如何解决消费者的服务和产品个性化消费需求是时代赋予的?#24509;?#29616;实;
                      现阶段次高端产品针对消费来说全国很多市场与一线高端名酒消费形态差别不是很大消费的是价值和身份是小众?#22836;?#21153;是个性化;无法规避无法逾越;那么下面谏策战略咨询针对白酒次高端产品渠道运作以目前消费者主权时代下的消费服务需求个性化消费需求等层面为视角以白酒传统渠道为载体阐述打造消费者需求的建议

                      (1)建立厂商消一体化服务网

                      目前终端店对消费者尤其是针对酒店突发性需求的消费场所?#31361;?#19978;门现象越来越多消费者对消费服务要求上升的结果;然而由于实时消费的随机性和供货半径的距离问题导致消费者的快捷需求服务功能降低;同?#20445;?#38754;对目前产品供给过剩严重如何解决消费者的消?#35759;?#20803;化服务提升产品?#39029;?#24230;将是次高端产品竞争中的新一轮角逐;

                      ?#28304;ˣ?#35855;策战略咨询认为充分依托互联网优势以企业为主导围绕商圈社区及高档消费场所半径1000米内的核心终端建立线上下单线下供货的机制;综合b2cb2f的运营模式企业后台统一接单依据客户所在位置分单派送建立?#24509;?#38598;厂商消为一体的服务体系网?#28304;?#35299;决消费者消费服务需求问题;例如?#30333;?#27700;销售为了服务的快捷性在一个城市会设立?#29976;?#20010;甚至几百个水站不难看出其核心就是解决消费者对商品消费需求快捷性服务

                      (2)建立消费者多元化需求产品

                      随着互联网的飞速发展消费者对商品自身的个性化?#25237;?#21344;?#32536;?#21478;一个消费需求也在不断上升很多企业生效酒小容量的封坛酒?#32536;?#37202;喜宴定制酒寿宴定制酒企?#30340;?#20250;定制酒企业团队拓展定制酒商会定制酒等等;近年来在企业的销量占比中不断上升甚至部分企业?#28304;?#25171;造企业发展的核心竞争力例如江西的李渡酒业以个性化产品销售与服务为企业提升竞争力目前个性化产品以绝对体量名?#34892;登?#33541;单瓶价500元的李渡高粱酒其知名度辐射行?#30340;?#22806;;再比如琴台酒肆?#20445;?#20197;高档散酒瓶型自选分装的方式满足消费者的个性需求然而谏策战略咨询认为在次高端产品个性化层面的竞争仅有产品和模式还不足于长期发展还需要结合企业自身的文化特点区域的文化特点例如河南许昌地区的姚花春酒业的次高端产品论英雄系列酒;消费者需求的独具性例如安徽文王酒业出的人生系列酒而立不惑天命等;产品方能有内涵文化?#21576;?#26041;能丰满消费心理方能触动?#24418;?#29031;搬照抄原版?#31895;ƣ?#36991;免导致不伦不类无疾而终不?#24049;?#26524;

                      综上所述次高端产品由于其自身价值价格在渠道中为其圈定?#26031;?#26377;的舞台与大流通乃至百元档产品渠道区分尚十分明显;尤其在现阶段次高端产品占绝?#21592;?#20363;的渠道销量仍来自于人脉圈的团?#28023;?#26080;论是经销商出货还是终端销售消费者单瓶零售占?#35748;?#23545;较低;所以谏策战略咨询认为次高端产品的渠道运作模式从经销商角度来看是资源在前网络在后重资金流而非重资金实力;先点状布局先面状发展在后;从企业层面来看渠道操作重拉力而非重推力;重谋而非重获

                      所谓次高端产品渠道模式创新并?#26725;?#24323;原有的渠道模式而另辟蹊径?#20445;?#35851;求去伪存真甚至一招?#39057;У?#32780;是在新的竞争环?#35802;n?#32508;合原有的渠道运营模式和新型的渠道运营模式做模式精进升级和微创新其目的是围?#39057;?#21069;消费者主权时代?#26412;?#20105;格局和形态厂商如何平衡消费者需求与供给的吻合度如何发挥到极致以谋求企业在次高端产品的竞争中获取更加长远的发展契机所以次高端现阶段的渠道模式创新的核心是在于如何建?#20445;?#32780;并非如何立?#34180;?/p>

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                      我们的理念 发展才是硬道理
                      我们的管理 责任胜于能力
                      每天每人每件事
                      每日每事?#32771;?#26597;
                      不?#29260;?#19981;抛弃
                      敬业精业专业
                      ?#27604;?#20107;?#27604;?#27605;
                      我们的目标 让代理商?#19994;?#22909;产品
                      ?#36152;?#21830;招到更多代理商

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