为什么你营销效果很好 却依然没有盈利 - 营销策划 - 酒水招商网js118.com.cn
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                      为什么你营销效果很好 却依然没有盈利
                      责任编辑蕾蕾  发布时间2019-3-26 12:22:28  文章来源佳酿网  作者佚名

                      问一个很简单但很重要的营销问题企业是怎么赚钱的?

                      经常会有很多企业负责人问我们做了很多营销活动营销效果还不错但为什么企业还是不赚钱呢?

                      这是我们在给企业和品牌做营销咨询和策划?#20445;?#32463;常会碰到的一个问题

                      比如2018年底我服务的一个做自助餐的项目在我们给他们做咨询策划之前发现他们已经做了很多大大小小的营销活动了比如什么赠送礼品女性优惠日会员日降价等各种活动活动也吸引了不少人但是还是没有盈利每月在不断亏损

                      看到这里你可能会说因为企业的营销活动与战略方向不一致企业定位有问题等原因这些都是常见的原因但和很多企业或企业负责人接触过后我觉得这并不是根本的原因因为很多定位产品团队等都不错的企业也依然有不盈利的

                      一家企业或品牌的持续盈利成功是有多个因素决定和影响的结果而不是简单某个想法或模式就可以做起来

                      所以我们发现了很基础且很重要的问题很多做企业的人并没有搞明白甚至我们一些做营销的人也是(当然我之前也是一样)不明白企业是怎么赚钱的

                      也就是说很多人只是为了营销活动而活动为了产品而产品没有想明白基础的盈利逻辑因为只有你明白企业的基础盈利逻辑你才可以知道企业不盈利的问题是什么这时的营销活动和管理应该重点放在哪里才能真正让企业实现盈利增长

                      因为很多人做营销过于关注外部因素而没有去关注企?#30340;?#37096;赚钱逻辑就会经常做出看似引流宣传很不错但老板一算账盈利却依然没怎么增长

                      (这里抛开不同战略规划的品牌例子比如瑞幸咖啡的盈利模式和大部分企业不一样所以即使暂时财务上没有盈利也无所?#20581;?#22240;为大部分企业是没有这样的资源和能力走类似瑞幸咖啡的模式所以这里先不细谈)

                      看到这里可能有?#21496;?#35828;了企业不就是通过出售产品来赚差价盈利嘛!还有人会说通过平台流量变现(广告电商等)然后不断做增长赚?#29992;?#36153;等模式实现盈利

                      这些说法都没有错卖产品赚差价(如小商贩代理等)打造品牌赚溢价(如可口可乐)搭建平台实现多元化盈利(如阿里腾讯等)等都是我们常见的模式还有科特勒的stp和4p等等营销策略但是当我们发现不论怎么做活动和调整策略都不能让企业实现盈利?#20445;?#25105;们应?#27809;?#24402;到企业最初的赚钱逻辑去思考问题和寻找解决方案

                      那么企业赚钱的基础逻辑到底是什么呢?

                      今天我就用三个基础的财务公式去让你重新理解企?#30340;?#37096;的赚钱逻辑从而让我们选择有效的营销策略去帮助实现企业盈利增长

                      销售额(收入)=流量*转化率*客单价(?#27809;?#20215;值)

                      利润=收入成本

                      净?#20160;?#25910;益率=利润率*?#20160;?#21608;转率

                      做营销的人员们我们应该要明白我们给企业做营销策划的目的是什么?应该不是让营销方案看起来很有创意却没什么用吧?

                      营销最终的目的还是让企业实现盈利增长?#36824;?#20320;是卖产品还是做品牌还是搭建平台还是品牌定位或各种策略或创造价值传递价值等最终都要实现企业的盈利增长只?#36824;?#21697;牌或平台需要前期的投入建设后期才能通过品牌或平台价值促进产品销售或其他收入最终实现企业盈利

                      这过程里面的理论很多我?#22270;?#21270;了很多因素这次让我们回到企业最根本的目的去看我们的营销和管理我们想要实现企业盈利就要去了解企?#30340;?#37096;的盈利基础逻辑然后拆解出来通过各种营销策略和运营团队资源整合等实现最终的盈利增长

                      通过这三个公式我们想要实现企业的最终盈利(增加利润或?#20160;?#25910;益率)有以下五个基础方向

                      1.提高?#27809;?#37327;

                      2.客单价(?#27809;?#20215;值)

                      3.成本管理

                      4.增加?#20160;?#30340;周转率

                      5.寻找增长杠杆

                      考虑清楚以上五个企?#30340;?#37096;的盈利逻辑后再去结合外部的各种战略营销运营资源配合等也许你会更明白为什么很多营销活动看起来很成功?#20445;?#26368;后却依然不能给企业带来什么盈利增长

                      比如一家餐饮项目虽然这家餐饮过去一直做了各种营销活动但是他们只是停留在提高?#27809;?#37327;的层面里设计营销活动在?#27809;?#20215;值(如?#27809;?#30340;客单价和留存)和成本控制上却始终没有做过任何改进

                      这样的营销策略就导致了虽然通过降价?#21364;?#38144;方?#37233;?#26469;了一定?#27809;?#37327;但是成本没有控制好?#27809;?#30340;复购(?#27809;?#20215;值)没有做好导致利润上不来(利润=收入-成本)

                      那么每次的营销活动其实就是在慢性自杀因为线下餐饮门店大部分做的是附近3公里内的商圈生意?#27809;?#27969;量是有边界的如果一直提高不了?#27809;?#20215;值而企业本身的成本又优化不了很容易走向亏损的状况

                      所以我们后来给这?#19994;?#30340;营销策略是通过产品的价值感优化餐厅的重新定位?#22836;?#21153;体系的提升方面来提高?#27809;?#20215;值再通过优化供应链和人效等方面来降低成本最后才是进一步的流量导入方案来实现盈利

                      但上面五个方面还是需要展开简单讲一下让你在实际运用中更容易理解

                      提高?#27809;?#37327;

                      提高?#27809;?#37327;这个是让企业实现增长最常见的方式也是我们很多人的营销活动中的目标比如常见的有通过投广告降价促销借势营销等方式实现?#27809;?#37327;的增加

                      ?#27809;?#37327;是任何一种盈利模式都需要的基础?#36824;?#26159;做品牌还是走平台模式最终都需要有人消费你的产品服务从而实现单一或多元化的营收

                      而这里讲的?#27809;?#37327;?#20445;?#22312;上面提的第一公式中是流量*转化率的结果也就是有效的流量比如你门店的自然流量是1000转化率为40%那么你的?#27809;?#37327;为400

                      如何提高?#27809;?#37327;也就是如?#25105;?#27969;的问题网上很多文章说了很多根据公式的变量这里我从两个方面说说两个方向的建议

                      01提高流量

                      流量?#22836;?#20026;花钱和不花钱的

                      花钱的就不用多说了就是花钱买流量主要是?#19994;?#36866;合自己的推广策略和渠道

                      不花钱重点就是我们的自然流量和现有流量

                      比如线下门店就是路过你店门口的路人电商店就是搜索时看到你的店的?#27809;?#27969;量线下就是需要在门头设?#21860;?#24215;名和广告标语上做优化增大转化率线下电商更多是关键词展示界面等方面优化

                      现有流量就是我们要利用好已有的?#27809;?#21435;帮我们做二次传播了这个就需要设计?#27809;?#30340;转发激励机制和产品的?#28304;?#25773;方面的优化

                      02提高转化率

                      提高流量的转化率对最终的收入也是关键性的影响因素

                      这里需要强调一点是有些人本末倒置一上来就做流量增长最后经常是引流到店很轰烈却是昙花一现留不住?#27809;?#22914;果内部没有优化转化?#26041;?#20570;不好?#36824;?#20320;是花钱还是自然的流量你都是一种浪费流量的行为

                      所以引流之前要做好转化留存

                      客单价(?#27809;?#20215;值)

                      看到客单价很多人会有误区以为高价就是好?#22270;?#19981;好其实价格经常也会影响你的?#27809;?#37327;

                      产品价格或提高的服务价格到底是比同行更高价还是更?#22270;P?#36825;个和你的整个体系以?#24052;?#37096;的市场环境有关

                      但是如果你所在的市场你的?#22270;?#35753;你无法存活那么你在提升价格之前就要考虑?#27809;?#30340;价值感受因为?#27809;?#21487;能不了解你的成本你?#22270;?#26080;法存活这些?#27809;?#24182;不关心?#27809;?#21482;关心这个价格和带给?#27809;?#30340;价值是否值得

                      比如同样是一瓶水康师傅卖1块依云可?#26376;?0元以上这就是品牌的溢价作用同样一杯可乐便利店3元西餐厅就30元以上这就是场景的衬托作用

                      所以我们要明白价格和?#27809;?#37327;的关系以及价格背后的?#27809;?#20215;值感受而不是只根据成本来定价

                      这里再多说一下?#27809;?#30340;价值感受

                      很多传统做企业的人经常会认为成本?#22270;?#26684;是直接挂钩的比如一瓶水的总成本假设是5块钱那么卖6块钱就觉得很合理但?#27809;?#24182;不买单?#27809;?#19981;关心你的成本只关心自己的感受所以我们想要让价格?#22270;?#20540;相匹配就要重视?#27809;?#30340;价值感受

                      比如我们在给企业的产品提价同?#20445;?#20250;在产品的品牌定位包装设?#21860;?#21806;卖渠道等方面去优化这样才能让?#27809;?#24863;知到产品的价值愿意为高价买单

                      成本管理

                      这个是大部分做营销不会考虑到的层面这也是很多营销策略看上去很成功?#20445;?#21364;依然给不了企业实现盈利增长的重要原因

                      很多人以为提高销量企业就能增长盈利了但如果你的成本没有管理好那么在相同定位和资源情况下的竞争市场别?#21496;?#20250;盈利而你亏损尤其是在完全竞争行业?#23567;?/p>

                      比如餐饮业你如果比其他竞争对手更能实现更低成本?#20445;?#36824;保持一样的价格与产品价值你就会更有优?#21860;?#26377;盈利的空间有更多流动?#20160;?#23454;现更高的周转率(下面会讲到)从而就更有资本去做更多的增长或其他方面的改进

                      那么企业的成本涵盖哪些方面呢?

                      为了便于理解?#25910;?#20174;成本的形态分类说说成本的固定成本和变动成本这两个概念相信很多做企业的应该明白

                      固定成本就是不会随着销售数量的增加而变化的固定开销比如实体店的房租设备投资的摊销和每月的人力基础工资等开销?#36824;?#20320;这个月有没有卖出东西这些成本?#23478;?#32463;产生变动成本就是你卖出一件产品才产生的成本比如你销售一杯奶茶的原料杯子等成本

                      既然固定成本不可变那我们就要在可变的变动成本上入手去优化我们的变动成本所以成本管理最主要的是管理我们的变动成本

                      这个时候你就要根据自己的产业?#30784;?#31649;理成本等方面去优化自己的成本结构做到能省就省不能省绝对不要省这样就可?#22253;?#36164;金最大化地利用(这个需要营销人和企业负责人一起高度配合才能做好)

                      比如餐饮店的人工成本菜品的损耗率供应链的优化等方式来降低餐厅的变动成本

                      比如海底捞由于连锁店很多和品牌效应在供应链和商场进驻就有成本优势了而在人工工资和培训上海底捞却占了36%(高于绝大部分的餐饮店)这是因为海底捞想突出的价值是服务所以这方面就不能省也正是这样很多?#25628;?#19981;了海底捞

                      再比如一个叫zara的著名服装品牌选址在顶级的商城里在名贵品?#39057;?#26049;边开店但是价格却比名贵品?#39057;?#20415;宜好几倍而且款式还是最新最潮的受到很多人热购zara选择这种战略方向能够做到这样的高性价比又要保证盈利那么成本的管理?#22836;?#24120;关键

                      比如zara很少打广告也不请明星代言(要知道很多名贵服装品牌都会请明星代言)把这些方面省下来的钱投到设计师(保证在最快时间设计出不同款式)物流管理(保证最快送到店里)等方面上

                      所以如果你也想走zara品牌的路线首先保证你的成本管理结构要一样?#36824;?#20063;没有?#22235;?#22815;随便模仿某个成功的品牌因为背后还有整个产业链和体系的壁垒

                      总之做营销不能?#36824;?#30528;流量还要管理自己的成本而成本的优化往往来自以?#27809;?#20215;值感受为导向而不是我以为很值就像我们碰到很多企?#36947;?#26495;觉得一个产品的材质好?#27809;?#20063;会觉得好实质上?#27809;?#24182;不会像企?#36947;?#26495;一样关注产品成本?#27809;?#21482;关注自己的感受

                      增加?#20160;?#30340;周转率

                      这个部分营销人基本是很少考虑的但对于一个企业实现更快的增长来说很重要

                      比如有两个人都很有钱不知做什么好a有30万b有300万a投了一个专做烤鸡排的十几平方小店b就投了一个一千多平方的中?#26031;n?#25243;开选品和管理等因素表面上看b似乎更有优势应?#27809;?#26356;赚钱

                      但在实际中往往a更赚钱也就是a的净?#20160;?#25910;益率会更高

                      为什么?

                      因为a的?#20160;?#21608;转率更高大家想想复利公式就可以知道了如果a的利润率更高最终的收益会随着时间越长会更有优?#21860;?/p>

                      比如还有一些做终端的品牌如国美电器很多时候都是先?#27809;?#21334;出去再给供应商的款项这样就让国美的?#20160;?#21608;转?#23454;?#21040;更高的提升比如拿这些钱去开更多的分店或做宣传即使利润?#20160;?#39640;通过高的?#20160;?#21608;转率?#37096;?#20197;提高最终的收益率

                      ?#20160;?#21608;转?#25910;?#32972;后还存在还多的商?#30340;?#24335;?#34892;?#36259;的读者可以去网上再看一下比如很多汽车店会涉及金融的业务也是提高?#20160;?#30340;周转率从而实现更高的收益率

                      当然不是鼓励大家投小店而不投大店或做金融生意而是说明选择?#20160;?#21608;转率更高的盈利模式长期来看你赚回的钱会更多(提高净?#20160;?#25910;益率)但市场上能做到这一步的企业不多但明白这些也好

                      寻找增长杠杆

                      这部分相当于以上四个方向的升华部分

                      最先提出增长杠杆的是增长黑客一书所说的?#19994;?#19968;个啊哈时刻然后放大这个啊哈时刻就是最让?#27809;?#24778;喜爱不释手的特征点也是与其他竞争品不同的点或还没发现的点

                      对于企?#36947;?#35828;同样可以在以上讲的几个方面里寻找这个增长点然后以杠杆式的放大

                      比如你发现自己的转化?#26102;?#20854;他同行高那么可以用我之前讲过的假设--测试--优化方式去寻找具体的点然后放大

                      比如有些餐馆发现客人特别?#19981;端?#33756;鱼这道菜反馈很好然后?#36152;?#26469;主推成爆品后来验证发现真的因为这道菜而吸引更多?#27809;?#26368;后专门拿这道菜出来做单品?#29992;?#21697;?#21860;?/p>

                      总之?#19994;?#20320;企业的啊哈时刻的增长点然后放大这也是企业实现更快增长的方向

                      总结

                      ?#36824;?#36825;个过程你有没有认真看完你记住这句话就行如果你发现自己不论做多少营销活动或产业链或战?#32536;?#25972;都不能实现企业的盈利那么回到企业的底层盈利逻辑去看看是哪个方向出了问题最基础的有以下五个方向

                      1.提高?#27809;?#37327;

                      2.客单价(?#27809;?#20215;值)

                      3.成本管理

                      4.增加?#20160;?#30340;周转率

                      5.寻找增长杠杆

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                      我们的言行 要么全力以赴要么走人
                      我们的宗旨 客户有效益我们才能生存
                      服务完善创新发展
                      我们的理念 发展才是硬道理
                      我们的管理 责任胜于能力
                      每天每人每件事
                      每日每事每检查
                      不?#29260;?#19981;抛弃
                      敬业精业专业
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                      我们的目标 ?#20040;?#29702;商?#19994;?#22909;产品
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