为什么你营销效果很好 却依然没有盈利? - 营销策划 - 酒水招商网【js118.com.cn】
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                      为什么你营销效果很好 却依然没有盈利?
                      责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-3-26 12:22:28  文章来源:佳酿网  作者:佚名

                        问一个很简单但很重要的营销问题:企业是怎么赚钱的?

                        经常会有很多企业负责人问我们:做了很多营销活动,营销效果还不错,但为什么企业还是不赚钱呢?

                        这是我们在给企业和品牌做营销咨询和策划?#20445;?#32463;常会碰到的一个问题。

                        比如2018年底,我服务的一个做自助餐的项目,在我们给他们做咨询策划之前,发现他们已经做了很多大大小小的营销活动了,比如什么赠送礼品、女性优惠日、会员日、降价等各种活动,活动也吸引了不少人,但是还是没有盈利,每月在不断亏损。

                        看到这里,你可能会说,因为企业的营销活动与战略方向不一致、企业定位有问题等原因。这些都是常见的原因,但和很多企业或企业负责人接触过后,我觉得这并不是根本的原因。因为很多定位、产品、团队等都不错的企业,也依然有不盈利的。

                        一家企业或品牌的持续盈利成功,是有多个因素决定和影响的结果,而不是简单某个想法或模式就可以做起来。

                        所以,我们发现了很基础且很重要的问题,很多做企业的人并没有搞明白,甚至我们一些做营销的人也是(当然我之前也是一样)——不明白企业是怎么赚钱的。

                        也就是说,很多人只是为了营销活动而活动,为了产品而产品,没有想明白基础的盈利逻辑。因为只有你明白企业的基础盈利逻辑,你才可以知道企业不盈利的问题是什么,这时的营销活动和管理应该重点放在哪里,才能真正让企业实现盈利增长。

                        因为很多人做营销,过于关注外部因素,而没有去关注企?#30340;?#37096;赚钱逻辑,就会经常做出看似引流、宣传很不错,但老板一算账,盈利却依然没怎么增长。

                        (这里抛开不同战略规划的品牌例子,比如瑞幸咖啡的盈利模式和大部分企业不一样,所以即使暂时财务上没有盈利也无所?#20581;?#22240;为大部分企业是没有这样的资源和能力走类似瑞幸咖啡的模式,所以这里先不细谈。)

                        看到这里,可能有?#21496;?#35828;了,企业不就是通过出售产品来赚差价盈利嘛!还有人会说,通过平台流量变现(广告、电商等),然后不断做增长,赚?#29992;?#36153;等模式实现盈利……

                        这些说法都没有错,卖产品赚差价(如,小商贩、代理等)、打造品牌赚溢价(如,可口可乐)、搭建平台实现多元化盈利(如阿里、腾讯等)等,都是我们常见的模式,还有科特勒的stp和4p等等营销策略。但是当我们发现不论怎么做活动和调整策略都不能让企业实现盈利?#20445;?#25105;们应?#27809;?#24402;到企业最初的赚钱逻辑去思考问题和寻找解决方案。

                        那么,企业赚钱的基础逻辑到底是什么呢?

                        今天我就用三个基础的财务公式,去让你重新理解企?#30340;?#37096;的赚钱逻辑,从而让我们选择有效的营销策略去帮助实现企业盈利增长:

                        销售额(收入)=流量*转化率*客单价(?#27809;?#20215;值)

                        利润=收入—成本

                        净?#20160;?#25910;益率=利润率*?#20160;?#21608;转率

                        做营销的人员们,我们应该要明白,我们给企业做营销策划的目的是什么?应该不是让营销方案看起来很有创意却没什么用吧?

                        营销最终的目的还是让企业实现盈利增长。?#36824;?#20320;是卖产品还是做品牌还是搭建平台,还是品牌定位或各种策略或创造价值、传递价值等,最终都要实现企业的盈利增长。只?#36824;?#21697;牌或平台需要前期的投入建设,后期才能通过品牌或平台价值促进产品销售或其他收入,最终实现企业盈利。

                        这过程里面的理论很多,我?#22270;?#21270;了很多因素,这次让我们回到企业最根本的目的去看我们的营销和管理——我们想要实现企业盈利,就要去了解企?#30340;?#37096;的盈利基础逻辑,然后拆解出来,通过各种营销策略和运营团队、资源整合等实现最终的盈利增长。

                        通过这三个公式,我们想要实现企业的最终盈利(增加利润或?#20160;?#25910;益率),有以下五个基础方向:

                        1.提高?#27809;?#37327;

                        2.客单价(?#27809;?#20215;值)

                        3.成本管理

                        4.增加?#20160;?#30340;周转率

                        5.寻找“增长杠杆”

                        考虑清楚以上五个企?#30340;?#37096;的盈利逻辑后,再去结合外部的各种战略、营销运营、资源配合等,也许你会更明白为什么很多营销活动看起来很“成功?#20445;?#26368;后却依然不能给企业带来什么盈利增长。

                        比如一家餐饮项目,虽然这家餐饮过去一直做了各种营销活动,但是他们只是停留在“提高?#27809;?#37327;”的层面里设计营销活动,在?#27809;?#20215;值(如?#27809;?#30340;客单价和留存)和成本控制上却始终没有做过任何改进。

                        这样的营销策略就导致了虽然通过降价?#21364;?#38144;方?#37233;?#26469;了一定?#27809;?#37327;,但是成本没有控制好,?#27809;?#30340;复购(?#27809;?#20215;值)没有做好——导致利润上不来(利润=收入-成本)。

                        那么每次的营销活动其实就是在慢性自杀——因为线下餐饮门店大部分做的是附近3公里内的商圈生意,?#27809;?#27969;量是有边界的,如果一直提高不了?#27809;?#20215;值而企业本身的成本又优化不了,很容易走向亏损的状况。

                        所以,我们后来给这?#19994;?#30340;营销策略是通过产品的价值感优化、餐厅的重新定位?#22836;?#21153;体系的提升方面来提高?#27809;?#20215;值,再通过优化供应链和人效等方面来降低成本,最后才是进一步的流量导入方案来实现盈利。

                        但上面五个方面还是需要展开简单讲一下,让你在实际运用中更容易理解。

                        提高?#27809;?#37327;

                        提高?#27809;?#37327;,这个是让企业实现增长最常见的方式,也是我们很多人的营销活动中的目标。比如常见的有通过投广告、降价促销、借势营销等方式实现?#27809;?#37327;的增加。

                        ?#27809;?#37327;是任何一种盈利模式都需要的基础。?#36824;?#26159;做品牌还是走平台模式,最终都需要有人消费你的产品服务,从而实现单一或多元化的营收。

                        而这里讲的“?#27809;?#37327;?#20445;?#22312;上面提的第一公式中,是“流量*转化率”的结果,也就是有效的流量。比如你门店的自然流量是1000,转化率为40%,那么你的?#27809;?#37327;为400。

                        如何提高?#27809;?#37327;,也就是如?#25105;?#27969;的问题,网上很多文章说了很多。根据公式的变量,这里我从两个方面说说两个方向的建议:

                        01、提高流量

                        流量?#22836;?#20026;花钱和不花钱的。

                        花钱的就不用多说了,就是花钱买流量,主要是?#19994;?#36866;合自己的推广策略和渠道。

                        不花钱,重点就是我们的自然流量和现有流量。

                        比如线下门店就是路过你店门口的路人,电商店就是搜索时看到你的店的?#27809;?#27969;量。线下就是需要在门头设?#21860;?#24215;名和广告标语上做优化,增大转化率。线下电商更多是关键词、展示界面等方面优化。

                        现有流量就是我们要利用好已有的?#27809;?#21435;帮我们做二次传播了。这个就需要设计?#27809;?#30340;转发激励机制和产品的?#28304;?#25773;方面的优化。

                        02、提高转化率

                        提高流量的转化率,对最终的收入也是关键性的影响因素。

                        这里需要强调一点是:有些人本末倒置,一上来就做流量增长,最后经常是引流到店很轰烈,却是昙花一现,留不住?#27809;А?#22914;果内部没有优化,转化?#26041;?#20570;不好,?#36824;?#20320;是花钱还是自然的流量,你都是一种浪费流量的行为。

                        所以,引流之前,要做好转化留存。

                        客单价(?#27809;?#20215;值)

                        看到客单价,很多人会有误区,以为高价就是好,?#22270;?#19981;好——其实,价格经常也会影响你的?#27809;?#37327;。

                        产品价格或提高的服务价格到底是比同行更高价还是更?#22270;郟?#36825;个和你的整个体系、以?#24052;?#37096;的市场环境有关。

                        但是如果你所在的市场,你的?#22270;?#35753;你无法存活,那么你在提升价格之前就要考虑?#27809;?#30340;价值感受。因为?#27809;?#21487;能不了解你的成本,你?#22270;?#26080;法存活,这些?#27809;?#24182;不关心。?#27809;?#21482;关心这个价格和带给?#27809;?#30340;价值是否值得。

                        比如同样是一瓶水,康师傅卖1块,依云可?#26376;?0元以上,这就是品牌的溢价作用。同样一杯可乐,便利店3元,西餐厅就30元以上,这就是场景的衬托作用。

                        所以,我们要明白价格和?#27809;?#37327;的关系,以及价格背后的?#27809;?#20215;值感受,而不是只根据成本来定价。

                        这里再多说一下?#27809;?#30340;价值感受。

                        很多传统做企业的人,经常会认为成本?#22270;?#26684;是直接挂钩的。比如一瓶水的总成本假设是5块钱,那么卖6块钱就觉得很合理——但?#27809;?#24182;不买单。?#27809;?#19981;关心你的成本,只关心自己的感受。所以,我们想要让价格?#22270;?#20540;相匹配,就要重视?#27809;?#30340;价值感受。

                        比如我们在给企业的产品提价同?#20445;?#20250;在产品的品牌定位、包装设?#21860;?#21806;卖渠道等方面去优化,这样才能让?#27809;?#24863;知到产品的价值,愿意为高价买单。

                        成本管理

                        这个是大部分做营销不会考虑到的层面,这也是很多营销策略看上去很“成功?#20445;?#21364;依然给不了企业实现盈利增长的重要原因。

                        很多人以为提高销量,企业就能增长盈利了。但如果你的成本没有管理好,那么在相同定位和资源情况下的竞争市场,别?#21496;?#20250;盈利,而你亏损。尤其是在完全竞争行业?#23567;?/p>

                        比如餐饮业,你如果比其他竞争对手更能实现更低成本?#20445;?#36824;保持一样的价格与产品价值,你就会更有优?#21860;?#26377;盈利的空间,有更多流动?#20160;?#23454;现更高的周转率(下面会讲到),从而就更有资本去做更多的增长或其他方面的改进。

                        那么,企业的成本涵盖哪些方面呢?

                        为了便于理解,?#25910;?#20174;成本的形态分类,说说成本的固定成本和变动成本。这两个概念相信很多做企业的应该明白。

                        固定成本就是不会随着销售数量的增加而变化的固定开销。比如实体店的房租、设备投资的摊销和每月的人力基础工资等开销,?#36824;?#20320;这个月有没有卖出东西,这些成本?#23478;?#32463;产生。变动成本就是你卖出一件产品才产生的成本。比如你销售一杯奶茶的原料、杯子等成本。

                        既然固定成本不可变,那我们就要在可变的变动成本上入手,去优化我们的变动成本。所以成本管理,最主要的是管理我们的变动成本。

                        这个时候,你就要根据自己的产业?#30784;?#31649;理成本等方面去优化自己的成本结构,做到能省就省,不能省绝对不要省。这样就可?#22253;?#36164;金最大化地利用。(这个需要营销人和企业负责人一起高度配合才能做好。)

                        比如餐饮店的人工成本、菜品的损耗率、供应链的优化等方式来降低餐厅的变动成本。

                        比如海底捞,由于连锁店很多和品牌效应,在供应链和商场进驻就有成本优势了。而在人工工资和培训上,海底捞却占了36%(高于绝大部分的餐饮店),这是因为海底捞想突出的价值是服务,所以这方面就不能省。也正是这样,很多?#25628;?#19981;了海底捞。

                        再比如一个叫zara的著名服装品牌,选址在顶级的商城里,在名贵品?#39057;?#26049;边开店,但是价格却比名贵品?#39057;?#20415;宜好几倍,而且款式还是最新最潮的——受到很多人热购。zara选择这种战略方向,能够做到这样的高性价比,又要保证盈利,那么成本的管理?#22836;?#24120;关键。

                        比如zara很少打广告,也不请明星代言(要知道,很多名贵服装品牌都会请明星代言),把这些方面省下来的钱投到设计师(保证在最快时间设计出不同款式)、物流管理(保证最快送到店里)等方面上。

                        所以,如果你也想走zara品牌的路线,首先保证你的成本管理结构要一样。?#36824;?#20063;没有?#22235;?#22815;随便模仿某个成功的品牌,因为背后还有整个产业链和体系的壁垒。

                        总之,做营销不能?#36824;?#30528;流量,还要管理自己的成本。而成本的优化往往来自以?#27809;?#20215;值感受为导向,而不是“我以为很值”。就像我们碰到很多企?#36947;?#26495;,觉得一个产品的材质好,?#27809;?#20063;会觉得好——实质上,?#27809;?#24182;不会像企?#36947;?#26495;一样关注产品成本,?#27809;?#21482;关注自己的感受。

                        增加?#20160;?#30340;周转率

                        这个部分,营销人基本是很少考虑的,但对于一个企业实现更快的增长来说很重要。

                        比如有两个人都很有钱,不知做什么好。a有30万,b有300万,a投了一个专做烤鸡排的十几平方小店,b就投了一个一千多平方的中?#26031;蕁?#25243;开选品和管理等因素,表面上看,b似乎更有优势,应?#27809;?#26356;赚钱。

                        但在实际中,往往a更赚钱,也就是a的净?#20160;?#25910;益率会更高。

                        为什么?

                        因为a的?#20160;?#21608;转率更高。大家想想复利公式就可以知道了,如果a的利润率更高,最终的收益会随着时间越长,会更有优?#21860;?/p>

                        比如还有一些做终端的品牌,如国美电器,很多时候都是先?#27809;酰?#21334;出去再给供应商的款项。这样就让国美的?#20160;?#21608;转?#23454;?#21040;更高的提升。比如拿这些钱去开更多的分店或做宣传——即使利润?#20160;?#39640;,通过高的?#20160;?#21608;转率,?#37096;?#20197;提高最终的收益率。

                        ?#20160;?#21608;转?#25910;?#32972;后还存在还多的商?#30340;?#24335;,?#34892;?#36259;的读者可以去网上再看一下。比如很多汽车店会涉及金融的业务,也是提高?#20160;?#30340;周转率,从而实现更高的收益率。

                        当然,不是鼓励大家投小店而不投大店或做金融生意,而是说明选择?#20160;?#21608;转率更高的盈利模式,长期来看,你赚回的钱会更多(提高净?#20160;?#25910;益率)。但市场上能做到这一步的企业不多,但明白这些也好。

                        寻找“增长杠杆”

                        这部分相当于以上四个方向的升华部分。

                        最先提出增长杠杆的是《增长黑客》一书所说的,?#19994;?#19968;个“啊哈”时刻,然后放大。这个“啊哈”时刻就是最让?#27809;?#24778;喜、爱不释手的特征点,也是与其他竞争品不同的点或还没发现的点。

                        对于企?#36947;?#35828;,同样可以在以上讲的几个方面里寻找这个增长点,然后以杠杆式的放大。

                        比如你发现自己的转化?#26102;?#20854;他同行高,那么可以用我之前讲过的“假设--测试--优化”方式去寻找具体的点,然后放大。

                        比如有些餐馆发现客人特别?#19981;端?#33756;鱼这道菜,反馈很好。然后?#36152;?#26469;主推成爆品,后来验证发现真的因为这道菜而吸引更多?#27809;В?#26368;后专门拿这道菜出来做单品?#29992;?#21697;?#21860;?/p>

                        总之,?#19994;?#20320;企业的“啊哈”时刻的增长点,然后放大——这也是企业实现更快增长的方向。

                        总结

                        ?#36824;?#36825;个过程你有没有认真看完,你记住这句话就行:如果你发现自己不论做多少营销活动或产业链或战?#32536;?#25972;都不能实现企业的盈利,那么,回到企业的底层盈利逻辑去看看,是哪个方向出了问题。最基础的有以下五个方向:

                        1.提高?#27809;?#37327;

                        2.客单价(?#27809;?#20215;值)

                        3.成本管理

                        4.增加?#20160;?#30340;周转率

                        5.寻找“增长杠杆”

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